Conde Duque, una cosa después de la otra, un no parar.
Cliente:
Asociación de Comerciantes y Hosteleros de Conde Duque
Año:
2012-2014
Area:
Comercio local, Ciudad

Servicios:

  • Estrategia
  • Concepto
  • Identidad
  • Campaña
  • Dirección creativa
  • Dirección de arte
  • Redacción

Allá por septiembre de 2013 alrededor de 90 establecimientos de nuestro barrio se unieron dando lugar a la Asociación de Comerciantes y Hosteleros de Conde Duque, con la intención de dinamizar la zona y situarla en el mapa de Madrid como área de referencia en cuanto a ocio, comercio local y cultura, diferenciándola de Malasaña y dotándole de identidad propia.

Desde Viernes colaboramos con la asociación haciendo un planteamiento estratégico, creando un discurso y concepto de barrio, lanzando una campaña navideña de comercio local y comenzando a construir su identidad mediante la comunicación de sus hitos y actividades.


Un barrio es una cosa muy seria: es la primera línea de convivencia y una de las sensaciones más sinceras de pertenencia que podamos tener. El barrio Conde Duque puede considerarse una suma de capas que conviven: comercios, establecimientos hosteleros, espacios culturales y espacios públicos. Lo que debe definir a Conde Duque es la forma en que esas capas se mezclan.

Este barrio reúne en un espacio muy reducido una cantidad de ocio que combina muy bien a través de esas capas. Pensamos que esa superposición es la que puede constituirse en el alma del barrio. Partimos con otra ventaja, el juego de superposiciones está presente en el propio nombre del barrio, es Conde y es Duque, una cosa y además la otra.

La construcción de su discurso no puede ser una campaña de marketing, básicamente porque tiene que ser verdad. No puede hablar de forma artificial con irreales sobrepromesas a espaldas de la comunidad sino que ha de ser un discurso asumible por la comunidad a la altura de la experiencia.

Conde Duque puede pasar de una simple denominación a ser algo dotado de significado, el producto de la superposición de sus partes, la suma de sus posibilidades, una combinación de cosas que juntas forman otra: Conde Duque es esto pero también es lo otro.

Esto y lo otro” es una expresión espontánea, de la calle, que se introduce en la conversación de forma natural, que define variedad. Se utiliza como un etcétera, tiene traducción directa al inglés como significado y como expresión: “this and that”, y se puede declinar de diferentes maneras.

La comunicación debe basarse en una realidad, por eso los eventos y acciones que aún no existen en el barrio deben construirse alrededor de ese concepto y las que ya suceden deben comenzar a ser percibidas a través de él.


A partir de esta construcción conceptual, todo nuestro trabajo para la asociación tuvo el objetivo de impulsar el barrio. Mediante nuestro apoyo en imagen y comunicación, comenzamos a desarrollar una identidad visual que trajese la cultura y la historia del barrio a ese momento. Con hechos (fiestas, encuentros, actividades, talleres...) que recuperaban la vida en la calle y con la creación de lazos entre esas capas de las que hablábamos al principio.

Identidad, hechos y lazos que quieren ser conservados e impulsados por la gente que trabaja aquí y que vive aquí. Puro comercio local: Librerías, bares, restaurantes, estudios, tiendas, pequeñas salas de conciertos y galerías. Vida de barrio.

Entre los proyectos que se desarrollamos estuvo la creación de una campaña navideña en apoyo al comercio local de Conde Duque. Una carta a los reyes a través de change.org que desgrana todas las razones por las que comprar en tu barrio construye tu barrio y tu ciudad de la forma en que te gustaría que fuera. Además nos encargamos de comunicar el evento musical de presentación de la asociación, las rutas de tapas por el barrio -Exquisitapas-, la Semana del Vino de Madrid o la MFSHOWMEN.

Conde Duque es un barrio pequeño y especial que mantiene su encanto e identidad mientras acoge la llegada de nuevos comercios, propuestas, vecinas y vecinos. Por sus calles pasean con curiosidad personas en busca de la autenticidad y la calma que no se suele encontrar en otros sitios. Los últimos años se ha convertido en un lugar más visitado pero mantiene el ritmo y la relación de cercanía de sus habitantes y, por suerte, parece que su hospitalidad no está dispuesta a cruzar la frontera de la gentrificación. Que viva el barrio!